Foto Fernanda Antonioli

Entenda o seu cliente com Design Thinking!

Temos o orgulho de trazer mais um conteúdo poderoso para você, colhido na Feira do Empreendedor Sebrae 2016. Demorou para ficar pronto, mas fizemos com muito cuidado, aproveitando tudo que aprendemos com nossos leitores até aqui. Por isso, se você já acompanha as nossas postagens e nos deu o seu feedback, obrigado!

Dessa vez, quem cedeu o seu tempo para compartilhar conhecimento de qualidade conosco foi a Fernanda Antonioli. Ela é Engagement Leader no IBM THINKLab e tem a responsabilidade de provocar insights inovadores, de forma colaborativa, com os clientes da IBM de toda a América Latina, considerando sempre a melhor experiência possível para o usuário final.

A Fernanda é antropóloga e realizou pesquisas muito interessantes sobre o turismo feminino no Brasil. Ainda na graduação, sua visão inovadora lhe rendeu um importante prêmio nos EUA e também um intercâmbio de um ano na Dinamarca. De volta ao Brasil, ingressou no mundo corporativo e concluiu suas pesquisas com um mestrado pela Unicamp.

Fernanda Antonioli no Hackatruck IBM, durante a Feira do Empreendedor

A seguir, você confere o belo workshop que ela ofereceu durante a Feira do Empreendedor, na íntegra!

Por que uma antropóloga trabalha no laboratório de pesquisa da IBM?

O antropólogo estuda o ser humano, mas não do ponto de vista da psicologia, mas sim do ponto de vista do ser humano inserido numa sociedade.

Então, ajudo a desenvolver uma compreensão mais profunda do comportamento humano. Ajudo a analisar e traduzir como as pessoas interagem. Trago novos aprendizados e insights.

Quando a gente está desenhando uma tecnologia, solução, serviço ou um produto na IBM,  a gente tem a urgência de entender logo quem é a pessoa que vai usar. E até mais do que isso, a gente procura entender como a pessoa se localiza num ecossistema muito mais complexo.

Isso é mais do que uma profissão pra mim, tenho isso como uma mania, porque eu gosto muito de olhar, observar e entender as pessoas. E isso é uma coisa que todos nós podemos fazer, se a gente puder focar no usuário.

O que faz da sua empresa uma organização inovadora?

A capacidade de conseguir traduzir o que que as pessoas precisam e desejam. O desejo é mais importante do que a necessidade. Se você olhar em volta, vai notar que às vezes as pessoas não têm o que elas desejam.

Você pode fazer as seguintes perguntas:

  • Em que situação a pessoa não foi bem atendida?
  • Que produto ainda não existe?
  • Que serviço poderia ser melhor?

Se você conseguir traduzir e enxergar nisso uma solução para A PESSOA, você pode criar algo muito inovador. Isso se chama EMPATIA.

O que é empatia?

Empatia é você conseguir se identificar com o que outra pessoa diz, precisa ou faz. É você se reconhecer nos pensamentos e desafios de outra pessoa.

Para pensar uma nova solução e desenvolvê-la você tem que ter em mente que nunca viu ou pensou sobre isso antes. Deve ser sempre um processo de descobrir coisas novas. Esqueça que você sabe de alguma coisa e sempre desconfie das suas percepções. Nada do que você já pensou é um conhecimento ou uma verdade definitiva. Você tem que agir como uma criança. Chamamos essa ideia de “mente do principiante”.

Outra nome dado para essa ideia é baseado em uma brincadeira com a expressão déjà vu.

Déjà vu é quando você vê alguma coisa e tem a sensação de que já viu essa coisa.

Então, brincamos com a ideia oposta. Ou seja, quando você encontra alguma coisa que já viu antes, você deve olhar como se nunca tivesse visto! Deve sempre desconfiar do que você acha que sabe… é como se você fosse a um lugar e o observasse como se nunca tivesse estado lá…

Por isso, invertemos as sílabas da expressão déjà vu e chamamos essa forma de ver o mundo de vu jàdé. Essa brincadeira com o termo foi idealizada pelo Tom Kelley, da IDEO (uma das agências de inovação mais respeitadas no mundo, grande difusora das ferramentas de Design Thinking).

Fernanda Antonioli explica o "Vuja De"

Para ter essa forma de ver o mundo (o vu jàdé, a mente do principiante, ou a empatia), você tem que evitar ser expert. Por que o expert sempre tem uma opinião, ele sabe e “saca” muito rápido…

O expert é muito importante. Em algum momento da vida, todos nós agimos como um expert. Porém, no momento de pensar como o outro, é necessário que você evite o pensamento de expert.

Primeiro passo: encontrar um problema e criar um desafio para solucioná-lo

Durante o trabalho na empresa (independente do tamanho) muitas vezes surge um desafio e você tem que resolvê-lo muito rápido. E para fazer isso, você precisa conversar com o seu time, para que ninguém fique divagando, já que precisa executar logo a solução.

Para chegar à solução do problema de forma prática, a gente vai fazer um exercício chamado “tempestade de ideias” (brainstorming).

Como fazer uma sessão de brainstorming? 

Nesse exercício a gente não fala, só escreve. Usaremos post-its, cartolinas e etiquetas.

Cartolina, Post-it e Caneta

Distribua post-its para o seu grupo, um por pessoa, e oriente que cada um escreva uma ideia em cada post-it. É importante que não haja conversa entre o grupo, que os membros apenas escrevam no papel uma ideia, um desafio, uma proposta. Essa é uma forma de trabalhar super rápida, porque não há tempo para ficar discutindo. Cada pessoa cola seu post-it na cartolina.

O grupo deve pensar numa ideia atrelada ao sentimento que quer causar às pessoas. Deve procurar responder à seguinte pergunta: “Como posso deixar as pessoas mais felizes ou mais satisfeitas?”

Tem que pensar em qual ser humano vai usar essa solução. Pensar no usuário. Não se deve pensar muito em como vai fazer a solução. Que o grupo esqueça tecnologia, mercado, viabilidade, esqueça tudo e pense somente na pessoa.

Quanto mais específico for, melhor. Quanto mais conseguir pensar no ser humano, melhor.

Um exemplo real: o aplicativo Uber

Como exemplo, temos o aplicativo Uber. Uma pessoa identificou um problema no sistema de transporte da cidade. Ela conversou com várias pessoas e essas pessoas estavam insatisfeitas com o serviço que os taxistas ofereciam. E essas pessoas gostariam de não ter carro.

A partir desse problema ela pensou em uma solução: “E se eu criasse um serviço que deixasse as pessoas mais felizes no transporte?”

Portanto, no caso do Uber, o desafio poderia ser descrito da seguinte forma: “Quero tornar as pessoas mais satisfeitas, mais felizes, ou mais eficazes em relação ao transporte delas no dia a dia.”

Como obter boas ideias em um brainstorming?

Após todos colarem suas ideias na cartolina, começa a votação. Distribua uma etiqueta para que cada participante possa votar. Ele deve colar a sua etiqueta na ideia preferida. E não pode votar na própria ideia.

Essa é uma forma muito rápida de testar como as pessoas recebem cada ideia. Se você tiver que mostrar sua ideia para um investidor, é provável que exista também outras ideias competindo. Então, esse método de votação é também uma forma muito rápida de testar como uma ideia é percebida perante outras ideias. É como se a ideia vencedora já tivesse passado por um primeiro filtro.

Quando o grupo for analisar as ideias para votar, existe algumas perguntas que ajudam a tomar a decisão:

  • “Quão impactante isso vai ser na sociedade, ou para as pessoas que vão usar?”
  • “É uma coisa fácil de fazer?”
  • “É implementável?”
  • “Já tem alguma coisa parecida?”. Se já tem alguma coisa parecida não é a melhor ideia pra ser votada.

Se der empate, é necessário fazer mais rodadas até desempatar.

Após a votação, separe o post-it com a ideia mais votada, tire-o da cartolina, vire-a do avesso e esqueça de todas as outras ideias. Você terá uma cartolina em branco e então cole nela o post-it mais votado.

A ideia mais votada será desenvolvida pelo grupo.

Segundo passo: construir um Mapa de Empatia

Assim que definimos um problema é comum achar que é necessário ter uma ideia exata de como será a solução. Esse exercício é legal por que você não precisa ter a solução para começar. Nesse momento, o grupo deve pensar somente na PESSOA diante do problema levantado.

Para isso, a gente vai fazer um exercício que se chama mapa de empatia.

Vamos pegar uma cartolina e desenhar, dividindo-a em quatro pedaços e deixando um círculo no meio. O lado esquerdo é para descrever o que a pessoa faz (quadrante de cima) e fala (quadrante de baixo). O lado direito é reservado para o que ela pensa (quadrante de cima) e sente (quadrante de baixo). A cartolina deve ficar assim:

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Os participantes devem escrever nos post-its e colá-los em cada área correspondente da cartolina. Ou seja, colar post-its com o que essa pessoa faz no quadrante “FAZ”. Colar post-its com o que essa pessoa pensa no quadrante “PENSA” e assim por diante…

Exemplo de Mapa de Empatia com Instruções

Quanto menos escreverem no post-it, melhor. Por exemplo, ao invés de escrever “ela sempre usa carro, por que é advogada e tem que estar sempre arrumada”, escreva apenas “sempre usa carro”

Para auxiliar na hora de escrever os post-its, o grupo pode fazer as seguintes perguntas:

  • “O que será que essa pessoa FAZ referente a esse assunto?”
  • “O que será que ela PENSA referente a esse assunto?”
  • “O que será que ele FALA referente a esse assunto?”
  • “O que será que ele SENTE em relação a esse assunto?”

Mapa de Empatia com post-its

O que é uma Persona?

Essa pessoa que o grupo vai imaginar é chamada de Persona. Ela faz parte da metodologia do Design Thinking (você pode aprender sobre Design Thinking neste workshop ministrado pelo Rodrigo Giaffredo, também da IBM).

Por que a gente chama de “persona” e não de “pessoa”?

Por que é uma mistura entre uma pessoa e um personagem.

A persona tem que ser um usuário dessa sua ideia ou futura solução. E podemos inclusive pensar em várias personas para um mesmo desafio.

Por exemplo, para um desafio sobre o descarte de lixo, uma a persona poderia ser “as pessoas que procuram uma forma mais eficaz de descartar o lixo limpo nas suas casas”. Mas poderia ser também a empresa de lixo, o lixeiro, enfim… tem todo um ecossistema de pessoas que poderiam se beneficiar dessa ideia. Você é quem decide quantas e quem serão as personas.

Terceiro passo: criar personas

É hora do grupo revisar todos os post-its que foram colados e definir uma persona. Definir da seguinte forma: “esse é o Pedro, o Pedro tem 18 anos e ele vai pra faculdade de ônibus.”

O grupo deve pensar numa persona que seja possível de dividir com outras pessoas. Lembre-se que este é um exercício de criar empatia com o usuário. Então, além de cada membro ter empatia com o usuário, é preciso que outras pessoas também criem empatia através da persona que você construiu com seu grupo.

Se isso fosse uma pesquisa de mercado, a gente teria conversado com 3 mil pessoas e teria feito vários tipos de perfis diferentes. Esses perfis seriam feitos com base nas tendências observadas a partir das conversas com os 3 mil entrevistados. Então, pense que a gente está fazendo uma espécie de pesquisa de mercado, só que de uma forma muito mais rápida.

Você deve identificar qual é o principal aspecto dessa persona no que ela PENSA, no que ela FAZ, no que ela SENTE e no que ela FALA. Ou seja, a tendência de cada quadrante. É provável que haja algum post-it repetido, por exemplo. Membros do grupo podem ter pensado coisas similares, o que é um indicativo muito importante de tendência.

Após encontrar todas as tendências e criar a persona, o grupo deve desenhar essa persona no círculo central. Da forma que quiser: simples, com corpo, só o rosto etc.

Membro desenha a Persona

Feito isso, é importante que algum membro do grupo venha apresentar a Persona para os demais.

Por exemplo: “esta é a Maria, ela FALA que está sem tempo, FAZ tudo às pressas, PENSA que nunca tem tempo pra si, e SENTE que sua vida está passando batido. Por isso, achamos que a Maria precisa de uma forma melhor de gerenciar suas tarefas.

Membro do grupo apresenta a Persona

Conclusão

O que antes parecia uma solução que não tinha muito por onde começar, super rápido passa a ficar mais fácil de entender, por causa da compreensão sobre as pessoas que seriam beneficiadas por essa solução. Em outras palavras “agora que eu entendo quem é a pessoa que precisa disso, então eu consigo pensar como eu entregaria a solução para ela.”

Esse exercício pode ser feito várias vezes e pode ser feito para várias pessoas interessadas nessa solução, para pensar em todo o ecossistema de usuários.

Esse tipo de exercício tem 2 vantagens principais. A primeira é que quando você se coloca no lugar da pessoa, você ganha uma coisa muito poderosa, em termos de conhecimento, que é a seguinte reflexão: “eu sou um ser humano e eu sou capaz de entender e criar empatia com o problema de outro ser humano…” para criar uma solução.

A segunda vantagem é quando você conversa com outras pessoas que não necessariamente já tinham pensado sobre esse problema, e em volta desse problema vocês conseguem criar empatia juntos, você passa a perceber como que outras ideias, cérebros e outras perspectivas melhoram a sua própria visão daquele desafio e daquele problema.

É importante você ter uma ideia de que esse é apenas um pedaço da metodologia de Design Thinking.  Nessa metodologia, o próximo passo seria pensar na solução mesmo.

Aqui, a ideia foi focar em como é importante a gente tentar entender PARA QUEM é essa solução antes de pensar em COMO fazer uma solução. Seja qual solução for (um serviço, um produto, um aplicativo, uma tecnologia, um software), temos muito mais sucesso se conseguirmos nos colocar no lugar de uma pessoa que de fato sofre com a ausência daquela solução no mercado.


Ficha Técnica

Quem: Fernanda Antonili, Engagement Leader na IBM.

O que: Ensina Mapa e Empatia, uma das ferramentas do Design Thinking

Quando: aconteceu no domingo (21/02/16) às 12:30

Onde: Espaço Hackatruck, Feira do Empreendedor Sebrae 2016 no Anhembi, São Paulo-SP

Saiba mais:

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